온라인바카라 디지털 뉴스

온라인바카라(Jellycat)은 최근 몇 년간 글로벌 Z세대 사이에서 대히트를 친 상품이다. 2022년부터 2023년 사이 무려 2억 5200만 달러(약 3634억 원)의 매출을 올렸다. 혹자는 온라인바카라의 성장이 팬데믹 당시 봉쇄된 사회를 살아가는 청년 세대의 외로움을 달래줬기 때문이라고 분석하지만, 전문가들의 의견은 다르다. 이 회사가 다른 주요 마케팅 전략을 활용했다는 거다.

봉제 야구공부터 푹신한 꽃양배추까지 모든 걸 판매하는 전통의 영국 완구 회사 온라인바카라은 특히 미국에서 큰 성공을 거두고 있다. 2023년 상반기부터 2024년 같은 기간까지 미국에서의 온라인바카라 판매는 41% 증가한 반면, 일반 봉제 동물 판매는 2%만 증가했다.

전 세계적으로도 인기다. 2013년부터 2022년 사이에 연간 글로벌 수입은 약 700만 달러에서 5700만 달러로 8배 증가온라인바카라. 그리고 2022년 말부터 2023년 12월까지 매출은 37% 증가하여 약 2억 5200만 달러에 달했으며, 이익은 24% 증가온라인바카라. 이는 2023년에 117억 6000만 달러로 추정되는 봉제 완구 시장의 폭발적 성장과 맞물렸다.

온라인바카라은 원래 영국 놀이방의 단골 아이템이었다. 1999년 토마스 게이터크르와 윌리엄 게이터크르 형제가 설립했고, 시그니처 토끼 봉제인형을 판매하며 유명해졌다. 그러나 브랜드의 전통적인 봉제 동물 모습은 오늘날 판매되는 제품들과는 매우 다르다. 이러한 변화는 코로나19 팬데믹으로 인해 촉발된 젊은 성인 소비자들 사이에서의 인기를 반영한다.

포춘(Fortune)은 이 어린이 완구 브랜드의 성공을 두고 여러 마케팅 전문가와 이야기를 나눴다. 전문가들은 팬데믹으로 인한 봉쇄가 놀이를 통한 위안에 대한 욕구를 불러일으켰고, 이 봉제인형들이 힘든 시기에 정신 건강에 위안을 준다고 말한다. 다만 온라인바카라이 독특한 방식으로 커뮤니티를 형성하고 있고, 그 인기가 구매 붐이 일어나기에 적절한 시기에 나타났다는 점에도 주목해야 한다.

온라인바카라이 성공한 비결

글로벌 마케팅 데이터 회사 칸타(Kantar)의 문화 전문가인 비아 베자맛은 포춘에 다음과 같이 말했다. “온라인바카라은 팬데믹 이후의 도피 욕구, 위안의 필요성이라는 완벽한 폭풍 속에서 성장했다. 일부는 의도치 않은 것이었다. 그들은 이미 오랫동안 존재해 왔으니까. 그저 지금이 그들의 브랜드가 정말 크게 성장할 때가 된 것뿐이다.”

소비자 트렌드 도구인 글림프스(Glimpse)에 따르면, 온라인바카라에 대한 소비자 관심은 지난 1년 동안 171% 급증했다. 특히 젤리켓의 인기는 열정적인 Z세대 소비자, 특히 틱톡(TikTok)에서 자신의 컬렉션을 공유하는 이들에 크게 의존하고 있다. 이 소셜미디어 앱은 사람들이 집 안에 갇혀 다른 이들과 고립되어 있던 코로나19 팬데믹 동안 필수품이 됐다. 전문가들은 포춘에 사람들이 외로워지고 위안을 원했기 때문에 봉제 동물에 눈을 돌렸다고 말했다.

베자맛은 “우리가 위안에 대해 이야기할 때, 지금 세상이 정말 무서운 곳이라는 점을 생각하고 있다”면서 “많은 불확실성과 변동성이 있고, 사람들은 그런 위안의 감각을 주는 도구와 공간, 브랜드를 찾으려 하고 있다”고 설명온라인바카라.

틱톡에서 Z세대 콘텐츠 크리에이터가 자신의 온라인바카라 컬렉션을 공유하는 영상이 폭발적인 인기를 얻어 수백만 뷰와 수십만 개의 좋아요를 받았다. 사람들은 원하는 스타일로 작은 위안을 구매할 수 있다는 점을 좋아했다. 과일과 채소부터 용과 공룡, 커피 머그잔과 에스프레소 잔까지, 온라인바카라은 모든 것을 봉제 형태로 제공했다. Z세대는 ‘자신을 위한 선물’을 하면서 향수를 통해 위안의 감각을 불러일으켰다.

완구협회(Toy Association)의 커뮤니케이션 전문가인 제니퍼 린치는 온라인바카라에 “고려해야 할 요소 중 하나는 특정 나이 이후에 장난감을 소유하는 것에 대한 낙인이 사라진 것”이라고 말했다. 그는 “우리는 팬데믹 동안 그런 변화가 일어나는 것을 정말로 목격했다. 많은 사람들이 놀이를 통해 그런 위안을 찾고 있었다”면서 “우리는 청소년, 십대, 그리고 성인들과 관련해 우리 스스로에게 부과했던 그런 장벽들을 어느 정도 무너뜨렸다”고 덧붙였다.

전문가들은 온라인바카라과 같은 위안 아이템들이 또한 Z세대의 정신 건강을 반영한다고 말했다. 정서적 웰빙이 가장 나쁜 세대 중 하나로서, 그들은 이 문제에 대해 깊이 인식하고 있으며 솔직하게 말한다.

뉴욕대학교 스턴 경영대학원의 마케팅 부교수인 자레드 왓슨은 온라인바카라에 “젊은이들이 자신들을 더 기분 좋게 만드는 것은 무엇이든 받아들일 것이”라면서 “포켓몬 트레이딩 카드부터 비디오 게임까지, 그는 사람들이 장난감에 돈을 쓰고 있다”고 말했다.

왓슨은 또한 “이 문화적 전환점은 밀레니얼 세대와 함께 시작됐지만, Z세대와 함께 빛을 발온라인바카라. 그것은 매우 단순한 수준에서 정신적 웰빙으로 귀결됐다”고 설명온라인바카라. “우리는 이런 아동용 카테고리의 시장 가치를 확장하고 있다. 사람들이 나이가 들면서 ‘내가 이것을 즐기는 것은 괜찮아. 이것이 나에게 어느 정도의 위안이나 안도, 지지를 제공해’라고 말하고 있기 때문이다.”

온라인바카라은 특별한 커뮤니티도 만들어냈는데, 이는 함께함을 추구하는 Z세대에게 매력적으로 다가갔다. 레딧(Reddit)의 ‘r/Jellycatplush 서브레딧’에는 4만 6000명 이상의 회원이 있으며, 이들은 새로운 장난감 출시부터 방대한 컬렉션 자랑까지 모든 것을 논의한다. 전문가들은 이 커뮤니티가 매력의 큰 부분이라고 말한다.

베자맛은 “커뮤니티는 정말로 단순한 물리적 객체가 아니고, 그것과 함께 오는 전체 세계, 그리고 사람들의 유대감과 소속감을 찾고자 하는 욕구에 관한 것이다”이라면서 “커뮤니티가 온라인바카라켓을 매우 흥미롭게 만들고 커뮤니티 측면을 매우 중요하게 만드는 이유다."

온라인바카라켓의 특별한 마케팅 전략

온라인바카라의 최근 명성은 우연한 것처럼 느껴지며, 일부는 실제로 그렇다. 하지만 전문가들은 이 브랜드가 또한 몇 가지 주요 마케팅 전략을 활용해 그들의 봉제인형이 계속해서 날개 돋친 듯 팔리도록 했다고 말한다.

젊은 성인들이 회사의 봉제 장난감을 사 모으고 온라인에 게시하기 시작했을 때, 온라인바카라은 이에 적극적으로 대응하기로 결정했다. 그들은 여러 체험형 매장을 열었는데, 여기에는 런던의 셀프리지스(Selfridges) 백화점 내 피시앤칩스 매장과 뉴욕시의 유명한 장난감 가게인 FAO 슈워츠(FAO Schwarz) 내 다이너 지점이 포함된다. 직원들은 온라인바카라 햄버거를 뒤집거나 장난감 감자튀김 상자를 포장하는 등의 쇼를 펼친 후 고객들의 계산을 도와준다. 그들의 노력은 틱톡에서 대성공을 거두어 최대 2200만 뷰를 기록한 영상이 나왔다.

베자맛은 셀프리지스에 체험형 매장을 열기로 한 선택이 흥미롭다고 말했다. 이 백화점은 FAO 슈워츠와 같은 장난감 매장에 비해 매우 성인 지향적이다. 성인들이 그들의 목표 고객이었고, 그들은 놀이에 대한 성인들의 욕구를 충족시키고 있었다. 온라인바카라이 제품을 판매할 장소를 선택하는 것도 신중하다. 미국과 영국 같은 주요 소비국에서 이 봉제인형들은 주로 문구점과 어린이 상점에서 찾을 수 있다. 이들을 찾기가 조금 더 어렵고, 심지어 구매자들이 찾았을 때도 일부 매장에서는 재고가 없는 경우가 있다.

하지만 마케팅 전문가들에 따르면 이 전략에는 복제할 수 없는 요소가 있다. 온라인바카라의 성장에는 순수한 운도 큰 몫을 했다. 봉쇄 기간 동안 사람들이 장난감을 갈망할 때 특별히 온라인바카라 봉제인형을 선택했던 것이다. 전문가들은 초기의 인기는 장난감의 높은 품질 때문이었다고 말하지만, Z세대가 이 온라인바카라의 봉제인형을 선택하는 데 실제로 주도적인 역할을 했다. 왓슨은 이미 다른 업체도 이 대열에 합류하려 한다고 말했다.

왓슨은 “이런 마법을 포착할 수 있는 다른 분야를 살펴보면, 트레이딩 카드에서 이와 비슷한 현상을 볼 수 있다”며 “포켓몬은 최근 밀레니얼 세대의 어린 시절 카드 세트 원본을 다시 출시온라인바카라”고 말온라인바카라.

베자맛은 덜 확립된 브랜드들이 이런 성공을 모방할 가능성이 더 높다고 말했다. 그들은 제약이 더 적고, 자유롭게 아이디어를 펼칠 수 있기 때문이다. 베자맛은 말했다. “기존 브랜드가 온라인바카라의 성공을 복제하려고 하는 것은 더 어렵다. 그들에겐 이미 유산, 업무 방식, 사업 모델, 유통 등이 있어 훨씬 더 많은 장벽이 있다. 하지만 장난감 사업에 새로 진출하는 브랜드라면 훨씬 더 많은 여지가 있다. 다만 그것이 온라인바카라이 가졌던 것과 같은 지속력을 가질 것인지, 아니면 또 다른 틱톡 유행 브랜드가 될 것인지는 지켜봐야 할 문제다.”

/ 글 Emma Burleigh & 편집 김나윤 기자 abc123@fortunekorea.co.kr